¿Cómo trabajar contenidos a través de Marketing B2B?

El término Marketing B2B, es una estrategia publicitaria que utilizan las empresas que tienen como clientes a otras empresas. Por eso el B2B, que significa bussiness to bussines, o marketing de empresa a empresa. Existen diferentes aspectos que trabaja este sector pero en el que nos centraremos en este artículo es principalmente en el Marketing Industrial. Se diferencia del tradicional B2C o marketing a consumidor en algunos aspectos pequeños pero fundamentales. Estas diferencias se podrían resumir en las siguientes características:

• Al existir una menor cantidad de compradores, las carteras de clientes son menos atomizadas.
• Aunque la oferta también es reducida, en el Marketing B2B los compradores tienden a crear relaciones muy estrechas con los vendedores, por lo que captar clientes suele requerir un mayor trabajo (o como decimos, es mayor el costo de adquisición). Por eso, la fidelización de clientes es clave! Para graficar la idea de adquisición sin fidelización, se utiliza la conocida imagen del balde que drena por un agujero inferior, casi tanto como ingresa por la boca superior.
• Usualmente se trabaja con demanda derivada, por ejemplo, en la venta de insumos que forman parte de un proceso productivo, la demanda del producto final, condiciona la demanda del insumo.
• Una gran ventaja es que en el Marketing B2B, se trabaja con una demanda menos elástica que en B2c, por lo que, las variaciones de precios suelen afectar en menor medida a las ventas. Esto solo aplica para determinados productos, por ejemplo, aquellos con una alto nivel de especialización o que tienen un mercado cautivo.
• Los compradores son usualmente profesionales cualificados que conocen exactamente lo que buscan y normalmente requieren información abundante y técnica del producto antes de tomar la decisión final. Las ventas son menos emocionales.
• Los procesos de compra suelen implicar a más de una persona, por lo que entender en cada caso particular de quiénes se trata es un factor clave para influir positivamente en el ciclo de compra / venta.
• A propósito de los ciclos de compra, habitualmente son mucho más largos que en el caso del B2C. Las decisiones atraviesan toda una serie de etapas (técnicas, administrativas, etc.) lo que da como resultado que la concreción de una venta o la firma de un contrato pueda demorar 6 meses o más.

Inbound Marketing, la mejor estrategia para Marketing B2B

El Marketing B2B ha cambiado mucho en la última década. Puede que las empresas que acaban de surgir no se percaten de ello debido a que están inmersas en este nuevo entorno, pero aquellos que están en el mercado desde hace 10 años o más, se habrán dado cuenta de que ya no es tan sencillo captar clientes a través de revistas y ferias como se hacía antes. Esto se debe a que, según los últimos estudios, entre un 60% y un 90% de los compradores realizan todo el proceso de compra a través de buscadores web:

Este gráfico muestra cómo el proceso de compra ha cambiado en los últimos años.

Por esto es que, entre todas las técnicas que se pueden emplear para una campaña de Marketing B2B, la que ha probado a lo largo de este último tiempo, ser la mejor para este sector, es el Inbound Marketing. ¿A qué nos referimos con esto? Se trata de una modalidad de comunicación que se concentra en acompañar al cliente paso a paso en el proceso de compra hasta lograr la conversión final. El Inbound Marketing requiere de varios pasos para que surta el efecto buscado:

• Optimización SEO: El núcleo duro de toda campaña de Inbound es la optimización para motores de búsqueda para captar un buen volumen de tráfico de calidad que brinde un buen ratio de conversiones (usualmente llamados «leads»). Esto implica realizar, entre otras cosas, linkbuilding de calidad, crear landing pages y realizar una analítica profunda y constante de las webs sobre las cuales se corran las campañas (propias o externas).
• Marketing de contenidos: crear contenidos constantes y de calidad es otra parte fundamental de esta estrategia. Como ya se mencionaba más arriba, en el Marketing B2B es fundamental ofrecer toda la información técnica que sea posible. Por ello, tener una web con contenidos valiosos e informativos y, por supuesto, completamente optimizados, atraerá mucho más tráfico de calidad relevante.
• Email Marketing: ya se mencionaba más arriba que los compradores en este sector son escasos, por ello, la relación debe ser más profunda y duradera. En muchos casos, la compra no será inmediata, por lo que la captación de leads es fundamental. Teniendo el email del posible comprador, podremos mantenerlo informado y mantener la comunicación estrecha que necesitamos a fin de lograr la compra final del producto y crear fidelidad a la compañía, lo que es uno de los objetivos principales en una campaña de Marketing B2B.

Creando contenidos para Marketing B2B

Un estudio del Instituto Estadounidense de Marketing de Contenidos realizado en el año 2017 demuestra la importancia que la creación de contenidos y el marketing a través de diferentes medios digitales ha tomado en el mercado del Marketing B2B:

Estamos acostumbrados a la visión más extendida de los contenidos para Marketing B2C. En este último ámbito, un creador de contenidos debe ser capaz de captar la atención de los clientes finales y prospectos a través de una oratoria original y atractiva. Las técnicas de marketing y publicidad tradicionales suelen tener una amplia aplicación en el sector B2C. Se puede apelar a la emotividad, el humor, el arte y hasta el sarcasmo. El Marketing B2B es muy diferente en ese sentido.

En un medio de Marketing B2B, en cambio, se debe procurar ser lo más profesional posible. Quienes están buscando proveedores para empresas, no están interesados en divertirse, lo que les importa es la información clara y precisa. Hay que conocer los aspectos técnicos del producto que se está promocionando y buscar siempre resaltar la seriedad y el respaldo que la empresa puede proveer antes, durante y después de la adquisición del producto.

¿Qué contenidos puedo ofrecer a los compradores para generar interés?

1. Incluye contenidos descargables

Esta es una técnica muy habitual y que hasta parece algo desactualizada. Sin embargo, es una técnica excelente para comenzar «conversaciones» y más aún, una gran herramienta a la hora de fidelizar clientes.

2. La atención otorgada luego de la compra es muy importante

Este punto va de la mano con el anterior. Utilizar las comunicaciones digitales para mantener a los clientes actualizados con tus nuevos contenidos es una práctica de las más habituales en el ámbito del Marketing B2B. Presentar novedades, informes técnicos, recomendaciones de uso, etc. son siempre bienvenidos en la medida en que sea relevante. OJO! No se trata de mandar por mandar, es un trabajo que debe tomarse muy en serio y que requiere de investigación profunda para determinar ¿Qué? ¿Cuándo? y ¿Cómo?.

3. Calidad Vs. Cantidad

En el Marketing B2B es mucho más efectivo crear un Webinar de 30 minutos con información valiosa, que decenas de blogspots diarios llenos de lenguaje de relleno. Investiga, procura comprobar la calidad de tus fuentes y brinda información detallada siempre. No inviertas esfuerzo vano en rellenar el blog de tu web corporativa con basura porque sólo perderás credibilidad.

4. Aprovecha todos los canales de difusión para tu estrategia de Marketing B2B

Si prestaste atención al gráfico más arriba, te habrás percatado de que una campaña de Inbound Marketing  para B2B utiliza en gran medida canales como redes sociales, plataformas de streaming y hasta aplicaciones para móviles. Tienes información valiosa que interesa a tus posibles clientes, hazla llegar a ellos por medio de todos los caminos que tengas a mano. (sin abusar)

5. Especial atención al SEO

También fue dicho más arriba, pero siempre vale la pena enfatizar: crear contenidos optimizados para buscadores es elemental. Un 83% de los encargados de adquisiciones para empresas encuentran a sus proveedores a través de búsquedas de Google. Si lo que quieres es captar la mayor cantidad posible de clientes, es indispensable estar en los primeros puestos de los motores de búsquedas.

6. Haz públicos los reportes de tu empresa

Como parte de los contenidos que publiques en tu sitio, blog y redes sociales, puedes publicar reportes periódicos de los logros de tu empresa. Para cualquier empresa interesada en tus productos, es muy útil saber que su proveedor es altamente confiable y tiene un público que lo respalda.

7. Personaliza tus contenidos

Para llevar una campaña de Marketing B2B exitosamente, cuentas con una serie de herramientas de marketing automatizado. Éstas pueden ser muy prácticas pero debes asegurarte de que tengan un nivel apropiado de personalización del contenido. Tanto en las descripciones de los productos, como en los contenidos o en los emails que envías a los clientes, debes hablar de manera que el receptor sienta que te estás comunicando cara a cara con él. De lo contrario, no conseguirás captar su atención.

Estas son solo algunas técnicas genéricas, no pretenden ser una guía acabada. Por el contrario, cada caso tendrá sus particularidades y requiere de ser estudiado en profundidad. Lo importante es que aquí se exponen una serie de principios elementales que pueden servir como base para entender la magnitud del desafío, así como también la enorme oportunidad que representa!