¿Cómo trabajar contenidos a través de Marketing B2B?

El término Marketing B2B, es una estrategia publicitaria que utilizan las empresas que tienen como clientes a otras empresas. Por eso el B2B, que significa bussiness to bussines, o marketing de empresa a empresa. Existen diferentes aspectos que trabaja este sector pero en el que nos centraremos en este artículo es principalmente en el Marketing Industrial. Se diferencia del tradicional B2C o marketing a consumidor en algunos aspectos pequeños pero fundamentales. Estas diferencias se podrían resumir en las siguientes características:

• Al existir una menor cantidad de compradores, las carteras de clientes son menos atomizadas.
• Aunque la oferta también es reducida, en el Marketing B2B los compradores tienden a crear relaciones muy estrechas con los vendedores, por lo que captar clientes suele requerir un mayor trabajo (o como decimos, es mayor el costo de adquisición). Por eso, la fidelización de clientes es clave! Para graficar la idea de adquisición sin fidelización, se utiliza la conocida imagen del balde que drena por un agujero inferior, casi tanto como ingresa por la boca superior.
• Usualmente se trabaja con demanda derivada, por ejemplo, en la venta de insumos que forman parte de un proceso productivo, la demanda del producto final, condiciona la demanda del insumo.
• Una gran ventaja es que en el Marketing B2B, se trabaja con una demanda menos elástica que en B2c, por lo que, las variaciones de precios suelen afectar en menor medida a las ventas. Esto solo aplica para determinados productos, por ejemplo, aquellos con una alto nivel de especialización o que tienen un mercado cautivo.
• Los compradores son usualmente profesionales cualificados que conocen exactamente lo que buscan y normalmente requieren información abundante y técnica del producto antes de tomar la decisión final. Las ventas son menos emocionales.
• Los procesos de compra suelen implicar a más de una persona, por lo que entender en cada caso particular de quiénes se trata es un factor clave para influir positivamente en el ciclo de compra / venta.
• A propósito de los ciclos de compra, habitualmente son mucho más largos que en el caso del B2C. Las decisiones atraviesan toda una serie de etapas (técnicas, administrativas, etc.) lo que da como resultado que la concreción de una venta o la firma de un contrato pueda demorar 6 meses o más.

Inbound Marketing, la mejor estrategia para Marketing B2B

El Marketing B2B ha cambiado mucho en la última década. Puede que las empresas que acaban de surgir no se percaten de ello debido a que están inmersas en este nuevo entorno, pero aquellos que están en el mercado desde hace 10 años o más, se habrán dado cuenta de que ya no es tan sencillo captar clientes a través de revistas y ferias como se hacía antes. Esto se debe a que, según los últimos estudios, entre un 60% y un 90% de los compradores realizan todo el proceso de compra a través de buscadores web:

Este gráfico muestra cómo el proceso de compra ha cambiado en los últimos años.

Por esto es que, entre todas las técnicas que se pueden emplear para una campaña de Marketing B2B, la que ha probado a lo largo de este último tiempo, ser la mejor para este sector, es el Inbound Marketing. ¿A qué nos referimos con esto? Se trata de una modalidad de comunicación que se concentra en acompañar al cliente paso a paso en el proceso de compra hasta lograr la conversión final. El Inbound Marketing requiere de varios pasos para que surta el efecto buscado:

• Optimización SEO: El núcleo duro de toda campaña de Inbound es la optimización para motores de búsqueda para captar un buen volumen de tráfico de calidad que brinde un buen ratio de conversiones (usualmente llamados «leads»). Esto implica realizar, entre otras cosas, linkbuilding de calidad, crear landing pages y realizar una analítica profunda y constante de las webs sobre las cuales se corran las campañas (propias o externas).
• Marketing de contenidos: crear contenidos constantes y de calidad es otra parte fundamental de esta estrategia. Como ya se mencionaba más arriba, en el Marketing B2B es fundamental ofrecer toda la información técnica que sea posible. Por ello, tener una web con contenidos valiosos e informativos y, por supuesto, completamente optimizados, atraerá mucho más tráfico de calidad relevante.
• Email Marketing: ya se mencionaba más arriba que los compradores en este sector son escasos, por ello, la relación debe ser más profunda y duradera. En muchos casos, la compra no será inmediata, por lo que la captación de leads es fundamental. Teniendo el email del posible comprador, podremos mantenerlo informado y mantener la comunicación estrecha que necesitamos a fin de lograr la compra final del producto y crear fidelidad a la compañía, lo que es uno de los objetivos principales en una campaña de Marketing B2B.

Creando contenidos para Marketing B2B

Un estudio del Instituto Estadounidense de Marketing de Contenidos realizado en el año 2017 demuestra la importancia que la creación de contenidos y el marketing a través de diferentes medios digitales ha tomado en el mercado del Marketing B2B:

Estamos acostumbrados a la visión más extendida de los contenidos para Marketing B2C. En este último ámbito, un creador de contenidos debe ser capaz de captar la atención de los clientes finales y prospectos a través de una oratoria original y atractiva. Las técnicas de marketing y publicidad tradicionales suelen tener una amplia aplicación en el sector B2C. Se puede apelar a la emotividad, el humor, el arte y hasta el sarcasmo. El Marketing B2B es muy diferente en ese sentido.

En un medio de Marketing B2B, en cambio, se debe procurar ser lo más profesional posible. Quienes están buscando proveedores para empresas, no están interesados en divertirse, lo que les importa es la información clara y precisa. Hay que conocer los aspectos técnicos del producto que se está promocionando y buscar siempre resaltar la seriedad y el respaldo que la empresa puede proveer antes, durante y después de la adquisición del producto.

¿Qué contenidos puedo ofrecer a los compradores para generar interés?

1. Incluye contenidos descargables

Esta es una técnica muy habitual y que hasta parece algo desactualizada. Sin embargo, es una técnica excelente para comenzar «conversaciones» y más aún, una gran herramienta a la hora de fidelizar clientes.

2. La atención otorgada luego de la compra es muy importante

Este punto va de la mano con el anterior. Utilizar las comunicaciones digitales para mantener a los clientes actualizados con tus nuevos contenidos es una práctica de las más habituales en el ámbito del Marketing B2B. Presentar novedades, informes técnicos, recomendaciones de uso, etc. son siempre bienvenidos en la medida en que sea relevante. OJO! No se trata de mandar por mandar, es un trabajo que debe tomarse muy en serio y que requiere de investigación profunda para determinar ¿Qué? ¿Cuándo? y ¿Cómo?.

3. Calidad Vs. Cantidad

En el Marketing B2B es mucho más efectivo crear un Webinar de 30 minutos con información valiosa, que decenas de blogspots diarios llenos de lenguaje de relleno. Investiga, procura comprobar la calidad de tus fuentes y brinda información detallada siempre. No inviertas esfuerzo vano en rellenar el blog de tu web corporativa con basura porque sólo perderás credibilidad.

4. Aprovecha todos los canales de difusión para tu estrategia de Marketing B2B

Si prestaste atención al gráfico más arriba, te habrás percatado de que una campaña de Inbound Marketing  para B2B utiliza en gran medida canales como redes sociales, plataformas de streaming y hasta aplicaciones para móviles. Tienes información valiosa que interesa a tus posibles clientes, hazla llegar a ellos por medio de todos los caminos que tengas a mano. (sin abusar)

5. Especial atención al SEO

También fue dicho más arriba, pero siempre vale la pena enfatizar: crear contenidos optimizados para buscadores es elemental. Un 83% de los encargados de adquisiciones para empresas encuentran a sus proveedores a través de búsquedas de Google. Si lo que quieres es captar la mayor cantidad posible de clientes, es indispensable estar en los primeros puestos de los motores de búsquedas.

6. Haz públicos los reportes de tu empresa

Como parte de los contenidos que publiques en tu sitio, blog y redes sociales, puedes publicar reportes periódicos de los logros de tu empresa. Para cualquier empresa interesada en tus productos, es muy útil saber que su proveedor es altamente confiable y tiene un público que lo respalda.

7. Personaliza tus contenidos

Para llevar una campaña de Marketing B2B exitosamente, cuentas con una serie de herramientas de marketing automatizado. Éstas pueden ser muy prácticas pero debes asegurarte de que tengan un nivel apropiado de personalización del contenido. Tanto en las descripciones de los productos, como en los contenidos o en los emails que envías a los clientes, debes hablar de manera que el receptor sienta que te estás comunicando cara a cara con él. De lo contrario, no conseguirás captar su atención.

Estas son solo algunas técnicas genéricas, no pretenden ser una guía acabada. Por el contrario, cada caso tendrá sus particularidades y requiere de ser estudiado en profundidad. Lo importante es que aquí se exponen una serie de principios elementales que pueden servir como base para entender la magnitud del desafío, así como también la enorme oportunidad que representa!

¿Cómo hacer un presupuesto para marketing industrial?

El marketing industrial es un tema estratégico para las empresas de ese ramo. Todo esto, porque los hábitos de consumo y el comportamiento de los consumidores, ha cambiado para siempre. Esto significa, que las antiguas prácticas y técnicas para la comercialización de la industria han dado un giro hacia la era digital.

¿Por qué es necesario el marketing industrial?

Por una razón muy sencilla; nos encontramos en la era de la información y los clientes tienen nuevas expectativas. Esperan al menos, que las empresas le den una respuesta rápida a sus dudas y comentarios.

Asimismo, esperan ser atendidos rápido y de manera personalizada (para eso está el Internet).

La era de la información, ha supuesto un salto en calidad que necesariamente debe dar el sector industrial.

Quizás en tiempos pasados, la industria no consideraba aplicar estrategias de marketing, ya que la demanda tenía otros comportamientos.

Sin embargo, se ha denotado que las empresas del sector industrial que aplican técnicas de marketing, han podido no sólo aumentar sus listas de seguidores, sino que han podido hacer negocios B2B (entre empresas) y B2C (de la empresa al consumidor) de gran escala.

El presupuesto de marketing industrial

Existen diversas informaciones que tratan de explicar cómo se debe elaborar un presupuesto para el sector industrial. Sin embargo, un punto que debe aclararse, es que cada empresa tiene sus propias realidades.

Muchos recomiendan calcular los costos desde la instalación del departamento de marketing, así como los costos logísticos de creación y mantenimiento de los contenidos y campañas a ejecutar.

No obstante, existen recomendaciones iniciales que aplican a todo tipo de empresa del sector industrial, las cuales se abordarán más adelante.

El punto es cuestión es que todas las empresas del sector industrial deben invertir en marketing. Esto es una realidad y deben aceptar que todo está cambiando.

Las relaciones entre oferta y demanda en el sector industrial también requieren de la era digital.

Por ello, una de las primeras situaciones en las que tiene que pensar la empresa es si quieren desarrollar su propio marketing industrial o si lo hacen mediante outsourcing.

Una vez decidido esto, lo que debe hacer la empresa es organizar las actividades que requiere un presupuesto de marketing industrial. Entre éstas actividades, se consideran:

• Estrategia en general de la empresa
• Investigación previa de la situación de marketing
• Diseño de los objetivos del plan de marketing industrial
• Métodos de verificación de la efectividad del plan

Estrategia en general de la empresa

Lo primero antes de asignar un presupuesto de marketing industrial, es saber qué se busca como organización.

Se sabe que el objetivo es vender. Sin embargo, la estrategia pudiera concentrarse en que la empresa haga presencia en el mercado o bien, que la empresa posicione un producto o servicio por primera vez.

¿Qué se debe tomar en cuenta entonces?

Se debe tomar en cuenta esta premisa: “¿Cuál será el papel de la empresa en términos de marketing?”.

Si se conocen los objetivos a seguir, esto será sencillo de estimar. En caso contrario, la empresa tiene dos alternativas: diseñar su propia estrategia de mercado o sub contratar a alguien que lo haga.

Esto por lo general, va asomando una estimación clara acerca de la inversión necesaria para convertirse en una empresa con marketing industrial.

Investigación previa de la situación de marketing

Esto no es más que sondear el mercado en el que quiere incursionar la industria. El marketing ofrece múltiples alternativas para entrar e interactuar con los clientes.

Es decir, que la empresa puede considerar al menos una de las actividades de marketing para posicionarse. Puede empezar a hacer blogging, puede hacer inbound marketing o incursionar en marketing digital. Adicionalmente, puede incursionar en el marketing digital, pudiera incursionar en campañas de storytelling o bien, hacer marketing de afiliado, por citar algunas posibilidades.

Lo importante es que una vez conocida la estrategia, se tenga claro cómo se van a lograr los objetivos a plantear.

Diseño de los objetivos del plan de marketing industrial

Esto consiste en establecer de acuerdo con la naturaleza de los objetivos, las prioridades para la empresa.

¿Qué naturaleza tienen los objetivos de marketing industrial?

Un dato curioso: dependiendo de los objetivos de marketing a lograr, el presupuesto varía. Por ello, para hacer un presupuesto, hay que plantearse el tipo de objetivos de marketing industrial que se pretenden alcanzar:

Objetivos comerciales o de ventas para el año, lo que obviamente afecta el presupuesto de marketing. Cuanto mayor sea el aumento, mayor será el costo que necesitará la empresa para lograr los objetivos.

Objetivos debranding. En este sentido, es importante tener en cuenta que no están orientados a lograr ventas a corto plazo. Más bien, buscan es una asociación que mantenga un lugar largo y duradero en la mente de los consumidores.

Objetivos de embudos industriales (funnels). Son los orientados a que los productos y servicios tengan un grupo objetivo específico. Es decir, que los clientes visiten las distintas partes que conforman el embudo de ventas industriales (contacto, prospecto / cliente potencial, oportunidad, calificación y cierre).

Ahora lo más importante… ¿Cómo se hace el cálculo entonces?

¿Cómo hacer un presupuesto para marketing industrial?

Para comenzar a analizar su presupuesto, la empresa debe ser honesta consigo misma. Necesita calcular el costo real de una actividad de marketing, así como las ventas reales derivadas de esa actividad.

Piensa en las actividades de mercado

La empresa participará en una feria comercial. El costo real incluye: gastos de exposición, entrega de materiales para localización, viaje, alojamiento y alimentación. La venta real calculada, sólo tiene que ser ventas que provienen directamente de esa actividad de marketing o de la feria.

El costo y los valores de venta pueden ser fácilmente desviados, por lo que la honestidad es la clave.

El punto central es que este construye los elementos más exitosos y reduce las fallas.

En base a la experiencia, los mejores resultados se basan relacionando a la eficiencia en un «índice de eficiencia» o «costo de ventas» (C / V), que se muestre en porcentajes.

Los cálculos que se deben estimar

Costo a ventas o «Relación de eficiencia» = Costo ÷ Ventas

Ejemplo: $ 10,000 ÷ $ 50,000 = .2 o 20%

Por ejemplo, si el costo de la asistencia a la feria es de $ 10,000 y el programa generó $ 50,000 en ventas cerradas, se estaría considerando un 20% de relación costo-ventas ($ 10,000 dividido por $ 50,000).

Esto es un resultado bastante típico para el marketing tradicional, seguramente nada para hacer que su CFO quede satisfecho.

No obstante, hay compañías que estaban bien con la generación de suficientes ventas para cubrir el costo del espectáculo, una proporción del 100% o 1.0 (costo de $ 10,000 dividido por $ 10,000 en ventas).

Pero este resultado resalta un artículo de marketing que ha fallado y debe sacarse rápidamente del mercado.

Cuanto menor sea la puntuación, mejor será el elemento de marketing.

Lo recomendable, es que todas las actividades tengan un costo de venta del 5% o más.

Cuanto más bajo sea el puntaje, mejor es el artículo de mercadeo, prefiero que todas las actividades tengan un costo de ventas del 5% o más.

A veces, se tendrán campañas de marketing que impulsen las ventas, y en realidad dan lugar a varias citas para nuevos negocios. Desafortunadamente, muy pocos (o ninguno) de estos resultan en una venta concreta.

La empresa puede utilizar estos cálculos para encontrar el objetivo de ventas necesario para justificar un gasto de $ 10,000. Todo esto, si están obteniendo un costo de ventas del 5%.

Consideraciones finales para calcular un presupuesto de marketing industrial

Por ahora, se ha calculado y clasificado todo lo necesario de marketing por su costo de ventas. Por ello, es probable que la empresa tenga actividades que vayan del 5% al ​​25% o más. Todo esto, dependiendo de su industria y los canales de comercialización en los que participen.

En el futuro, se pueden crear objetivos realistas para su equipo de ventas en función de sus objetivos para cada artículo. Para encontrar ese valor de ventas específicas, la empresa deberá realizar estos cálculos a la inversa.

«Si está tratando de alcanzar el 5% del costo de ventas, ¿qué objetivo de ventas necesita para justificar el gasto de $ 10,000?»

Pueden utilizar una calculadora estándar, la idea es que este cálculo se haga así:

Nota: no convierta el 5% a .05; asegúrese de usar el botón de porcentaje (%) en la calculadora:

10,000 ÷ 5% = $200,000

O, si no tiene un botón de porcentaje (%), calcule así:

10,000 ÷ .05 = $200,000

Resumen: si se conoce el costo de un artículo de mercadotecnia ($ 10,000).

A su vez, se sabe cuál es el objetivo que necesita para mostrar a su CFO para una justificación adecuada (5% de costo de ventas o proporción 20: 1), se puede encontrar un valor de ventas objetivo para desarrollar el plan de marketing de la empresa.

No importa cuán pequeña o grande sea la empresa, no existe una fórmula mágica, pero sí existen métodos universales como los descritos.

Inbound Marketing aplicado al Marketing Industrial

El Inbound Marketing como estrategia de generación de leads y posicionamiento de marca en América Latina, es una de las prioridades, principalmente debido a su bajo costo en relación a otras técnicas de marketing que, lo aclaramos, no deben ser abandonadas, sino ubicadas en el presupuesto en la proporción que corresponde.

Parte de las conclusiones que veremos a continuación estarán basadas en nuestra propia experiencia y complementadas con el estudio realizado por la empresa Hubspot a quienes agradecemos la publicación de las estadísticas que, aunque solo representan el estado de situación en un momento concreto, son un buen punto de partida.

Una de las conclusiones más importantes y definitorias al momento de la conformación del presupuesto de marketing es considerar el costo de cada lead y la calidad al momento de nutrir a la fuerza de ventas, en ese sentido, por las características del inbound marketing, principalmente en lo que respecta a la calidad de la comunicación que motiva. Afirma el estudio:

“Los esfuerzos de Inbound Marketing reducen los costos de prospectos. En nuestro análisis notamos que los prospectos obtenidos a través de prácticas de Inbound Marketing son siempre menos costosos que los prospectos obtenidos por prácticas Outbound (TV, prensa, radio, PPC, etc.) , independientemente del tamaño de la empresa”
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