¿Cómo trabajar contenidos a través de Marketing B2B?

El término Marketing B2B, es una estrategia publicitaria que utilizan las empresas que tienen como clientes a otras empresas. Por eso el B2B, que significa bussiness to bussines, o marketing de empresa a empresa. Existen diferentes aspectos que trabaja este sector pero en el que nos centraremos en este artículo es principalmente en el Marketing Industrial. Se diferencia del tradicional B2C o marketing a consumidor en algunos aspectos pequeños pero fundamentales. Estas diferencias se podrían resumir en las siguientes características:

• Al existir una menor cantidad de compradores, las carteras de clientes son menos atomizadas.
• Aunque la oferta también es reducida, en el Marketing B2B los compradores tienden a crear relaciones muy estrechas con los vendedores, por lo que captar clientes suele requerir un mayor trabajo (o como decimos, es mayor el costo de adquisición). Por eso, la fidelización de clientes es clave! Para graficar la idea de adquisición sin fidelización, se utiliza la conocida imagen del balde que drena por un agujero inferior, casi tanto como ingresa por la boca superior.
• Usualmente se trabaja con demanda derivada, por ejemplo, en la venta de insumos que forman parte de un proceso productivo, la demanda del producto final, condiciona la demanda del insumo.
• Una gran ventaja es que en el Marketing B2B, se trabaja con una demanda menos elástica que en B2c, por lo que, las variaciones de precios suelen afectar en menor medida a las ventas. Esto solo aplica para determinados productos, por ejemplo, aquellos con una alto nivel de especialización o que tienen un mercado cautivo.
• Los compradores son usualmente profesionales cualificados que conocen exactamente lo que buscan y normalmente requieren información abundante y técnica del producto antes de tomar la decisión final. Las ventas son menos emocionales.
• Los procesos de compra suelen implicar a más de una persona, por lo que entender en cada caso particular de quiénes se trata es un factor clave para influir positivamente en el ciclo de compra / venta.
• A propósito de los ciclos de compra, habitualmente son mucho más largos que en el caso del B2C. Las decisiones atraviesan toda una serie de etapas (técnicas, administrativas, etc.) lo que da como resultado que la concreción de una venta o la firma de un contrato pueda demorar 6 meses o más.

Inbound Marketing, la mejor estrategia para Marketing B2B

El Marketing B2B ha cambiado mucho en la última década. Puede que las empresas que acaban de surgir no se percaten de ello debido a que están inmersas en este nuevo entorno, pero aquellos que están en el mercado desde hace 10 años o más, se habrán dado cuenta de que ya no es tan sencillo captar clientes a través de revistas y ferias como se hacía antes. Esto se debe a que, según los últimos estudios, entre un 60% y un 90% de los compradores realizan todo el proceso de compra a través de buscadores web:

Este gráfico muestra cómo el proceso de compra ha cambiado en los últimos años.

Por esto es que, entre todas las técnicas que se pueden emplear para una campaña de Marketing B2B, la que ha probado a lo largo de este último tiempo, ser la mejor para este sector, es el Inbound Marketing. ¿A qué nos referimos con esto? Se trata de una modalidad de comunicación que se concentra en acompañar al cliente paso a paso en el proceso de compra hasta lograr la conversión final. El Inbound Marketing requiere de varios pasos para que surta el efecto buscado:

• Optimización SEO: El núcleo duro de toda campaña de Inbound es la optimización para motores de búsqueda para captar un buen volumen de tráfico de calidad que brinde un buen ratio de conversiones (usualmente llamados «leads»). Esto implica realizar, entre otras cosas, linkbuilding de calidad, crear landing pages y realizar una analítica profunda y constante de las webs sobre las cuales se corran las campañas (propias o externas).
• Marketing de contenidos: crear contenidos constantes y de calidad es otra parte fundamental de esta estrategia. Como ya se mencionaba más arriba, en el Marketing B2B es fundamental ofrecer toda la información técnica que sea posible. Por ello, tener una web con contenidos valiosos e informativos y, por supuesto, completamente optimizados, atraerá mucho más tráfico de calidad relevante.
• Email Marketing: ya se mencionaba más arriba que los compradores en este sector son escasos, por ello, la relación debe ser más profunda y duradera. En muchos casos, la compra no será inmediata, por lo que la captación de leads es fundamental. Teniendo el email del posible comprador, podremos mantenerlo informado y mantener la comunicación estrecha que necesitamos a fin de lograr la compra final del producto y crear fidelidad a la compañía, lo que es uno de los objetivos principales en una campaña de Marketing B2B.

Creando contenidos para Marketing B2B

Un estudio del Instituto Estadounidense de Marketing de Contenidos realizado en el año 2017 demuestra la importancia que la creación de contenidos y el marketing a través de diferentes medios digitales ha tomado en el mercado del Marketing B2B:

Estamos acostumbrados a la visión más extendida de los contenidos para Marketing B2C. En este último ámbito, un creador de contenidos debe ser capaz de captar la atención de los clientes finales y prospectos a través de una oratoria original y atractiva. Las técnicas de marketing y publicidad tradicionales suelen tener una amplia aplicación en el sector B2C. Se puede apelar a la emotividad, el humor, el arte y hasta el sarcasmo. El Marketing B2B es muy diferente en ese sentido.

En un medio de Marketing B2B, en cambio, se debe procurar ser lo más profesional posible. Quienes están buscando proveedores para empresas, no están interesados en divertirse, lo que les importa es la información clara y precisa. Hay que conocer los aspectos técnicos del producto que se está promocionando y buscar siempre resaltar la seriedad y el respaldo que la empresa puede proveer antes, durante y después de la adquisición del producto.

¿Qué contenidos puedo ofrecer a los compradores para generar interés?

1. Incluye contenidos descargables

Esta es una técnica muy habitual y que hasta parece algo desactualizada. Sin embargo, es una técnica excelente para comenzar «conversaciones» y más aún, una gran herramienta a la hora de fidelizar clientes.

2. La atención otorgada luego de la compra es muy importante

Este punto va de la mano con el anterior. Utilizar las comunicaciones digitales para mantener a los clientes actualizados con tus nuevos contenidos es una práctica de las más habituales en el ámbito del Marketing B2B. Presentar novedades, informes técnicos, recomendaciones de uso, etc. son siempre bienvenidos en la medida en que sea relevante. OJO! No se trata de mandar por mandar, es un trabajo que debe tomarse muy en serio y que requiere de investigación profunda para determinar ¿Qué? ¿Cuándo? y ¿Cómo?.

3. Calidad Vs. Cantidad

En el Marketing B2B es mucho más efectivo crear un Webinar de 30 minutos con información valiosa, que decenas de blogspots diarios llenos de lenguaje de relleno. Investiga, procura comprobar la calidad de tus fuentes y brinda información detallada siempre. No inviertas esfuerzo vano en rellenar el blog de tu web corporativa con basura porque sólo perderás credibilidad.

4. Aprovecha todos los canales de difusión para tu estrategia de Marketing B2B

Si prestaste atención al gráfico más arriba, te habrás percatado de que una campaña de Inbound Marketing  para B2B utiliza en gran medida canales como redes sociales, plataformas de streaming y hasta aplicaciones para móviles. Tienes información valiosa que interesa a tus posibles clientes, hazla llegar a ellos por medio de todos los caminos que tengas a mano. (sin abusar)

5. Especial atención al SEO

También fue dicho más arriba, pero siempre vale la pena enfatizar: crear contenidos optimizados para buscadores es elemental. Un 83% de los encargados de adquisiciones para empresas encuentran a sus proveedores a través de búsquedas de Google. Si lo que quieres es captar la mayor cantidad posible de clientes, es indispensable estar en los primeros puestos de los motores de búsquedas.

6. Haz públicos los reportes de tu empresa

Como parte de los contenidos que publiques en tu sitio, blog y redes sociales, puedes publicar reportes periódicos de los logros de tu empresa. Para cualquier empresa interesada en tus productos, es muy útil saber que su proveedor es altamente confiable y tiene un público que lo respalda.

7. Personaliza tus contenidos

Para llevar una campaña de Marketing B2B exitosamente, cuentas con una serie de herramientas de marketing automatizado. Éstas pueden ser muy prácticas pero debes asegurarte de que tengan un nivel apropiado de personalización del contenido. Tanto en las descripciones de los productos, como en los contenidos o en los emails que envías a los clientes, debes hablar de manera que el receptor sienta que te estás comunicando cara a cara con él. De lo contrario, no conseguirás captar su atención.

Estas son solo algunas técnicas genéricas, no pretenden ser una guía acabada. Por el contrario, cada caso tendrá sus particularidades y requiere de ser estudiado en profundidad. Lo importante es que aquí se exponen una serie de principios elementales que pueden servir como base para entender la magnitud del desafío, así como también la enorme oportunidad que representa!

Inbound Marketing: ¿Por qué está cambiando la forma de vender?

En la actualidad, tanto profesionales de las ventas como las industrias, cuentan con una gran cantidad de libros, seminarios y talleres especializados para cerrar más ventas. Los recursos parecen ser infinitos.

El problema radica en que todo este material disponible aborda aún, el proceso de venta tradicional, y el entorno en que se desenvuelven las ventas es todo, menos tradicional.

En un mundo donde el recorrido del comprador B2B ha cambiado radicalmente y el consumidor está cada vez más informado acerca de cómo comprar, estos procedimientos tradicionales de ventas son cada día menos relevantes.

En el ámbito industrial, muchas empresas están generando nuevos clientes utilizando canales de ventas basándose en la metodología Inbound como estrategia principal.

El Inbound Marketing está cambiando la forma en que se realizan las ventas y la tecnología está contribuyendo en la forma en que las industrias atraen nuevos clientes potenciales.

Desde Espacio Marketing queremos mostrarte porqué el Inbound Marketing está cambiando la forma de vender en la era digital. Si estás listo para modernizar tu enfoque de ventas dentro de tu industria y generar clientes potenciales, debes considerar esta nueva forma en que el Inbound Marketing puede cambiar la forma en que vendes.

¿Qué es el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing es una metodología que se basa en la atracción de clientes potenciales mediante la creación de contenido especializado para llevarlos de la mano durante todo su recorrido de compra.  El Inbound es una de las mejores y más rentables maneras de convertir a extraños en clientes potenciales y promotores de tu negocio.

Según Hubspot la base de esta metodología es la atracción de prospectos, la interacción con ellos para luego deleitarlos con un contenido de calidad para impulsar el crecimiento de una empresa que proporciona valor y genere confianza a cada cliente.

Ellos lo llaman “una mejor forma de comercializar, vender y ayudar a los clientes”. Partiendo de la premisa de “lo que es bueno para el cliente, también lo es para la empresa”. Esto genera beneficios para todas las partes involucradas.

El Inbound Marketing está revolucionando la forma de vender porque está centrado en las necesidades del cliente. Durante los últimos años hemos visto cómo la experiencia de compra de los consumidores ha venido cambiando.

Los clientes tienen más información y tienen el control sobre sus propias decisiones de compra y acerca de lo que esperan de las empresas. Su comportamiento ha cambiado y el Inbound nace para satisfacer esa nueva experiencia del cliente.

Cuando hablamos de Inboung Marketing como metodología para cambiar la forma de vender, tenemos que referirnos a los recursos tecnológicos que se requieren para llevar a cabo su funcionamiento.

Estos recursos deben orientarse a satisfacer tres momentos dentro de esta metodología. Estos momentos son:

1. Atraer. Es el momento que tienes como empresa para demostrarle a tus potenciales clientes que pueden confiar en ti, que tienes mucho valor añadido y que estás dispuesto a compartirlo.
2. Interactuar. Aquí podrás utilizar todas tus estrategias para mantener el contacto con tus prospectos y hacer que no se olviden de ti. El correo electrónico es un ejemplo que está vigente para mantener la interacción con tus clientes potenciales.
3. Deleitar. Aplica toda tu creatividad para hacer del momento de la venta sea totalmente agradable para tu cliente.

Un excelente CRM (Customer relationship management) hará todo esto fácil para tus vendedores. Con una colección importante de material de ventas al alcance para enviarlo en el momento preciso.

Inbound Marketing: 3 formas de cambiar tu estrategia de ventas

1.- Entienda a sus prospectos

El Inbound Marketing nos ofrece una forma diferente de hacer una venta. Más del 70% de este proceso está completo cuando se establece la conversación comprador – vendedor. Cuando tus prospectos están dispuestos a conversar con un representante de tu equipo de ventas es porque ya tiene toda la información de tu empresa, de tus productos o servicios y ya tiene una opinión favorable acerca de ti.

¿Por qué el Inbound Marketing está cambiando la forma de vender? Porque tus vendedores, formados en esta metodología tendrán las herramientas de marketing que les permitirá saber exactamente qué ha estado haciendo el cliente potencial.

En este sentido, podrán saber qué recursos ha descargado en la página web de su empresa, qué otras páginas visitó antes o después de hacerlo e incluso sabrá qué información ha proporcionado al llenar un formulario dentro de la página web.

Esto facilita el proceso de ventas ya que, cuando un vendedor tiene acceso a toda esta información y todo el historial de las actividades (pipeline) del comprador, puede continuar exactamente donde dejó al comprador en su recorrido.

Sin mencionar que la conversación se torna mucho más agradable cuando un vendedor está bien informado acerca de la situación de su comprador.

2.- Establezca y siga un proceso para conectarse con sus clientes potenciales

Cuando un cliente potencial (lead) se ha nutrido con tu estrategia de Inbound Marketing y mediante las herramientas (CRM) consideras que está listo para la venta, llega el momento de conectarse con él.

¿Cómo puedes hacerlo? Si llegas sin un plan específico, con suerte llegarás a obtener los mejores resultados. Un proceso de ventas bien definido, utilizando el Inbound como estrategia deberá incluir:

• Toda la investigación del cliente potencial, antes de ponerse en contacto con él.
• Un protocolo para el primer contacto. ¿Cuál es el guión para la primera llamada telefónica?
• Una procedimiento para el número de intentos de conexión. ¿Qué propósito para cada intento? ¿Qué espacio de tiempo entre ellos?
• Plantillas de correo electrónico y guiones para las llamadas telefónicas.
• Un listado de recursos o contenido especializado para acompañar a cada lead en su recorrido de compra.

Todo este procedimiento puede ocuparle mucho tiempo a tu equipo de marketing y ventas pero te ayudará a facilitar el proceso para convertir a más clientes potenciales en clientes felices.

3.- Ayuda en todo momento!

Una vez que hayas conectado con un comprador y se haya involucrado en el proceso de ventas, el deber de cada uno de tus vendedores es seguir siendo útil para él. Debes tener a la mano, recursos para compartir con tu cliente, cuando este tenga alguna necesidad.

Un excelente CRM hará esto fácil para tus vendedores. Con una colección importante de material de ventas al alcance para enviarlo en el momento preciso.

Tener un momento de reflexión con tu equipo de ventas para administrar a tus clientes potenciales es muy importante para el crecimiento de tu empresa. Establezca la pregunta para todo el equipo ¿Cómo gestionar a nuestros clientes potenciales para convertirlos en clientes felices? Haga que todos participen en este proceso y verá la gran variedad de respuestas útiles para ayudar sus prospectos comerciales.

Conclusión

Ahora más que nunca, las personas confían en sus propios criterios y capacidades para buscar los productos y servicios que les interesan. Este fenómeno cambia las reglas del juego porque incluso los compradores son capaces de elegir en qué y en quién confiar.

Los métodos de marketing y venta tradicional ya no funcionan para un mundo que se mueve a gran velocidad. Las personas ya no quieren más anuncios intrusivos, correos directos, ni tampoco que sus emails se encuentren en listas compradas.

Ya los clientes no necesitan que  les digan qué hacer, han tomado el control y pueden resolver sus problemas por su cuenta. La confianza viene de la relación, no de la publicidad.

Por esta razón dejamos de invertir mucho dinero en métodos de comercialización tradicional que interrumpe la tranquilidad de nuestros clientes potenciales y tomamos el control a través de una metodología que nos permite medir cada actividad de nuestros prospectos.

El Inbound Marketing nos ayuda a crear valor real para nuestro cliente ideal. Nos acerca y nos permite ganar su confianza y respeto a través de contenido valioso para él. Dejamos de pagar por su atención y nos conectamos con sus más profundas necesidades.

De esta manera el Inbound Marketing ha cambiado la forma de vender para todas las empresas que han optado por esta metodología. ¿Estás listo para asumir este cambio?