¿Cómo trabajar contenidos a través de Marketing B2B?

Marketing B2B

El término Marketing B2B, es una estrategia publicitaria que utilizan las empresas que tienen como clientes a otras empresas. Por eso el B2B, que significa bussiness to bussines, o marketing de empresa a empresa. Existen diferentes aspectos que trabaja este sector pero en el que nos centraremos en este artículo es principalmente en el Marketing Industrial. Se diferencia del tradicional B2C o marketing a consumidor en algunos aspectos pequeños pero fundamentales. Estas diferencias se podrían resumir en las siguientes características:

• Al existir una menor cantidad de compradores, las carteras de clientes son menos atomizadas.
• Aunque la oferta también es reducida, en el Marketing B2B los compradores tienden a crear relaciones muy estrechas con los vendedores, por lo que captar clientes suele requerir un mayor trabajo (o como decimos, es mayor el costo de adquisición). Por eso, la fidelización de clientes es clave! Para graficar la idea de adquisición sin fidelización, se utiliza la conocida imagen del balde que drena por un agujero inferior, casi tanto como ingresa por la boca superior.
• Usualmente se trabaja con demanda derivada, por ejemplo, en la venta de insumos que forman parte de un proceso productivo, la demanda del producto final, condiciona la demanda del insumo.
• Una gran ventaja es que en el Marketing B2B, se trabaja con una demanda menos elástica que en B2c, por lo que, las variaciones de precios suelen afectar en menor medida a las ventas. Esto solo aplica para determinados productos, por ejemplo, aquellos con una alto nivel de especialización o que tienen un mercado cautivo.
• Los compradores son usualmente profesionales cualificados que conocen exactamente lo que buscan y normalmente requieren información abundante y técnica del producto antes de tomar la decisión final. Las ventas son menos emocionales.
• Los procesos de compra suelen implicar a más de una persona, por lo que entender en cada caso particular de quiénes se trata es un factor clave para influir positivamente en el ciclo de compra / venta.
• A propósito de los ciclos de compra, habitualmente son mucho más largos que en el caso del B2C. Las decisiones atraviesan toda una serie de etapas (técnicas, administrativas, etc.) lo que da como resultado que la concreción de una venta o la firma de un contrato pueda demorar 6 meses o más.

Inbound Marketing, la mejor estrategia para Marketing B2B

El Marketing B2B ha cambiado mucho en la última década. Puede que las empresas que acaban de surgir no se percaten de ello debido a que están inmersas en este nuevo entorno, pero aquellos que están en el mercado desde hace 10 años o más, se habrán dado cuenta de que ya no es tan sencillo captar clientes a través de revistas y ferias como se hacía antes. Esto se debe a que, según los últimos estudios, entre un 60% y un 90% de los compradores realizan todo el proceso de compra a través de buscadores web:

Marketing B2B – Embudo de ventas

Este gráfico muestra cómo el proceso de compra ha cambiado en los últimos años.

Por esto es que, entre todas las técnicas que se pueden emplear para una campaña de Marketing B2B, la que ha probado a lo largo de este último tiempo, ser la mejor para este sector, es el Inbound Marketing. ¿A qué nos referimos con esto? Se trata de una modalidad de comunicación que se concentra en acompañar al cliente paso a paso en el proceso de compra hasta lograr la conversión final. El Inbound Marketing requiere de varios pasos para que surta el efecto buscado:

• Optimización SEO: El núcleo duro de toda campaña de Inbound es la optimización para motores de búsqueda para captar un buen volumen de tráfico de calidad que brinde un buen ratio de conversiones (usualmente llamados «leads»). Esto implica realizar, entre otras cosas, linkbuilding de calidad, crear landing pages y realizar una analítica profunda y constante de las webs sobre las cuales se corran las campañas (propias o externas).
• Marketing de contenidos: crear contenidos constantes y de calidad es otra parte fundamental de esta estrategia. Como ya se mencionaba más arriba, en el Marketing B2B es fundamental ofrecer toda la información técnica que sea posible. Por ello, tener una web con contenidos valiosos e informativos y, por supuesto, completamente optimizados, atraerá mucho más tráfico de calidad relevante.
• Email Marketing: ya se mencionaba más arriba que los compradores en este sector son escasos, por ello, la relación debe ser más profunda y duradera. En muchos casos, la compra no será inmediata, por lo que la captación de leads es fundamental. Teniendo el email del posible comprador, podremos mantenerlo informado y mantener la comunicación estrecha que necesitamos a fin de lograr la compra final del producto y crear fidelidad a la compañía, lo que es uno de los objetivos principales en una campaña de Marketing B2B.

Creando contenidos para Marketing B2B

Un estudio del Instituto Estadounidense de Marketing de Contenidos realizado en el año 2017 demuestra la importancia que la creación de contenidos y el marketing a través de diferentes medios digitales ha tomado en el mercado del Marketing B2B:

Marketing B2B – Contenidos

Estamos acostumbrados a la visión más extendida de los contenidos para Marketing B2C. En este último ámbito, un creador de contenidos debe ser capaz de captar la atención de los clientes finales y prospectos a través de una oratoria original y atractiva. Las técnicas de marketing y publicidad tradicionales suelen tener una amplia aplicación en el sector B2C. Se puede apelar a la emotividad, el humor, el arte y hasta el sarcasmo. El Marketing B2B es muy diferente en ese sentido.

En un medio de Marketing B2B, en cambio, se debe procurar ser lo más profesional posible. Quienes están buscando proveedores para empresas, no están interesados en divertirse, lo que les importa es la información clara y precisa. Hay que conocer los aspectos técnicos del producto que se está promocionando y buscar siempre resaltar la seriedad y el respaldo que la empresa puede proveer antes, durante y después de la adquisición del producto.

¿Qué contenidos puedo ofrecer a los compradores para generar interés?

1. Incluye contenidos descargables

Esta es una técnica muy habitual y que hasta parece algo desactualizada. Sin embargo, es una técnica excelente para comenzar «conversaciones» y más aún, una gran herramienta a la hora de fidelizar clientes.

2. La atención otorgada luego de la compra es muy importante

Este punto va de la mano con el anterior. Utilizar las comunicaciones digitales para mantener a los clientes actualizados con tus nuevos contenidos es una práctica de las más habituales en el ámbito del Marketing B2B. Presentar novedades, informes técnicos, recomendaciones de uso, etc. son siempre bienvenidos en la medida en que sea relevante. OJO! No se trata de mandar por mandar, es un trabajo que debe tomarse muy en serio y que requiere de investigación profunda para determinar ¿Qué? ¿Cuándo? y ¿Cómo?.

3. Calidad Vs. Cantidad

En el Marketing B2B es mucho más efectivo crear un Webinar de 30 minutos con información valiosa, que decenas de blogspots diarios llenos de lenguaje de relleno. Investiga, procura comprobar la calidad de tus fuentes y brinda información detallada siempre. No inviertas esfuerzo vano en rellenar el blog de tu web corporativa con basura porque sólo perderás credibilidad.

4. Aprovecha todos los canales de difusión para tu estrategia de Marketing B2B

Si prestaste atención al gráfico más arriba, te habrás percatado de que una campaña de Inbound Marketing  para B2B utiliza en gran medida canales como redes sociales, plataformas de streaming y hasta aplicaciones para móviles. Tienes información valiosa que interesa a tus posibles clientes, hazla llegar a ellos por medio de todos los caminos que tengas a mano. (sin abusar)

5. Especial atención al SEO

También fue dicho más arriba, pero siempre vale la pena enfatizar: crear contenidos optimizados para buscadores es elemental. Un 83% de los encargados de adquisiciones para empresas encuentran a sus proveedores a través de búsquedas de Google. Si lo que quieres es captar la mayor cantidad posible de clientes, es indispensable estar en los primeros puestos de los motores de búsquedas.

6. Haz públicos los reportes de tu empresa

Como parte de los contenidos que publiques en tu sitio, blog y redes sociales, puedes publicar reportes periódicos de los logros de tu empresa. Para cualquier empresa interesada en tus productos, es muy útil saber que su proveedor es altamente confiable y tiene un público que lo respalda.

7. Personaliza tus contenidos

Para llevar una campaña de Marketing B2B exitosamente, cuentas con una serie de herramientas de marketing automatizado. Éstas pueden ser muy prácticas pero debes asegurarte de que tengan un nivel apropiado de personalización del contenido. Tanto en las descripciones de los productos, como en los contenidos o en los emails que envías a los clientes, debes hablar de manera que el receptor sienta que te estás comunicando cara a cara con él. De lo contrario, no conseguirás captar su atención.

Estas son solo algunas técnicas genéricas, no pretenden ser una guía acabada. Por el contrario, cada caso tendrá sus particularidades y requiere de ser estudiado en profundidad. Lo importante es que aquí se exponen una serie de principios elementales que pueden servir como base para entender la magnitud del desafío, así como también la enorme oportunidad que representa!

Inbound Marketing: ¿Por qué está cambiando la forma de vender?

En la actualidad, tanto profesionales de las ventas como las industrias, cuentan con una gran cantidad de libros, seminarios y talleres especializados para cerrar más ventas. Los recursos parecen ser infinitos.

El problema radica en que todo este material disponible aborda aún, el proceso de venta tradicional, y el entorno en que se desenvuelven las ventas es todo, menos tradicional.

En un mundo donde el recorrido del comprador B2B ha cambiado radicalmente y el consumidor está cada vez más informado acerca de cómo comprar, estos procedimientos tradicionales de ventas son cada día menos relevantes.

Inbound Marketing

En el ámbito industrial, muchas empresas están generando nuevos clientes utilizando canales de ventas basándose en la metodología Inbound como estrategia principal.

El Inbound Marketing está cambiando la forma en que se realizan las ventas y la tecnología está contribuyendo en la forma en que las industrias atraen nuevos clientes potenciales.

Desde Espacio Marketing queremos mostrarte porqué el Inbound Marketing está cambiando la forma de vender en la era digital. Si estás listo para modernizar tu enfoque de ventas dentro de tu industria y generar clientes potenciales, debes considerar esta nueva forma en que el Inbound Marketing puede cambiar la forma en que vendes.

¿Qué es el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing es una metodología que se basa en la atracción de clientes potenciales mediante la creación de contenido especializado para llevarlos de la mano durante todo su recorrido de compra.  El Inbound es una de las mejores y más rentables maneras de convertir a extraños en clientes potenciales y promotores de tu negocio.

Según Hubspot la base de esta metodología es la atracción de prospectos, la interacción con ellos para luego deleitarlos con un contenido de calidad para impulsar el crecimiento de una empresa que proporciona valor y genere confianza a cada cliente.

Ellos lo llaman “una mejor forma de comercializar, vender y ayudar a los clientes”. Partiendo de la premisa de “lo que es bueno para el cliente, también lo es para la empresa”. Esto genera beneficios para todas las partes involucradas.

El Inbound Marketing está revolucionando la forma de vender porque está centrado en las necesidades del cliente. Durante los últimos años hemos visto cómo la experiencia de compra de los consumidores ha venido cambiando.

Los clientes tienen más información y tienen el control sobre sus propias decisiones de compra y acerca de lo que esperan de las empresas. Su comportamiento ha cambiado y el Inbound nace para satisfacer esa nueva experiencia del cliente.

Cuando hablamos de Inboung Marketing como metodología para cambiar la forma de vender, tenemos que referirnos a los recursos tecnológicos que se requieren para llevar a cabo su funcionamiento.

Inbound Marketing – Momentos

Estos recursos deben orientarse a satisfacer tres momentos dentro de esta metodología. Estos momentos son:

1. Atraer. Es el momento que tienes como empresa para demostrarle a tus potenciales clientes que pueden confiar en ti, que tienes mucho valor añadido y que estás dispuesto a compartirlo.
2. Interactuar. Aquí podrás utilizar todas tus estrategias para mantener el contacto con tus prospectos y hacer que no se olviden de ti. El correo electrónico es un ejemplo que está vigente para mantener la interacción con tus clientes potenciales.
3. Deleitar. Aplica toda tu creatividad para hacer del momento de la venta sea totalmente agradable para tu cliente.

Un excelente CRM (Customer relationship management) hará todo esto fácil para tus vendedores. Con una colección importante de material de ventas al alcance para enviarlo en el momento preciso.

Inbound Marketing: 3 formas de cambiar tu estrategia de ventas

1.- Entienda a sus prospectos

El Inbound Marketing nos ofrece una forma diferente de hacer una venta. Más del 70% de este proceso está completo cuando se establece la conversación comprador – vendedor. Cuando tus prospectos están dispuestos a conversar con un representante de tu equipo de ventas es porque ya tiene toda la información de tu empresa, de tus productos o servicios y ya tiene una opinión favorable acerca de ti.

¿Por qué el Inbound Marketing está cambiando la forma de vender? Porque tus vendedores, formados en esta metodología tendrán las herramientas de marketing que les permitirá saber exactamente qué ha estado haciendo el cliente potencial.

En este sentido, podrán saber qué recursos ha descargado en la página web de su empresa, qué otras páginas visitó antes o después de hacerlo e incluso sabrá qué información ha proporcionado al llenar un formulario dentro de la página web.

Esto facilita el proceso de ventas ya que, cuando un vendedor tiene acceso a toda esta información y todo el historial de las actividades (pipeline) del comprador, puede continuar exactamente donde dejó al comprador en su recorrido.

Sin mencionar que la conversación se torna mucho más agradable cuando un vendedor está bien informado acerca de la situación de su comprador.

2.- Establezca y siga un proceso para conectarse con sus clientes potenciales

Cuando un cliente potencial (lead) se ha nutrido con tu estrategia de Inbound Marketing y mediante las herramientas (CRM) consideras que está listo para la venta, llega el momento de conectarse con él.

¿Cómo puedes hacerlo? Si llegas sin un plan específico, con suerte llegarás a obtener los mejores resultados. Un proceso de ventas bien definido, utilizando el Inbound como estrategia deberá incluir:

• Toda la investigación del cliente potencial, antes de ponerse en contacto con él.
• Un protocolo para el primer contacto. ¿Cuál es el guión para la primera llamada telefónica?
• Una procedimiento para el número de intentos de conexión. ¿Qué propósito para cada intento? ¿Qué espacio de tiempo entre ellos?
• Plantillas de correo electrónico y guiones para las llamadas telefónicas.
• Un listado de recursos o contenido especializado para acompañar a cada lead en su recorrido de compra.

Todo este procedimiento puede ocuparle mucho tiempo a tu equipo de marketing y ventas pero te ayudará a facilitar el proceso para convertir a más clientes potenciales en clientes felices.

3.- Ayuda en todo momento!

Una vez que hayas conectado con un comprador y se haya involucrado en el proceso de ventas, el deber de cada uno de tus vendedores es seguir siendo útil para él. Debes tener a la mano, recursos para compartir con tu cliente, cuando este tenga alguna necesidad.

Un excelente CRM hará esto fácil para tus vendedores. Con una colección importante de material de ventas al alcance para enviarlo en el momento preciso.

Tener un momento de reflexión con tu equipo de ventas para administrar a tus clientes potenciales es muy importante para el crecimiento de tu empresa. Establezca la pregunta para todo el equipo ¿Cómo gestionar a nuestros clientes potenciales para convertirlos en clientes felices? Haga que todos participen en este proceso y verá la gran variedad de respuestas útiles para ayudar sus prospectos comerciales.

Conclusión

Ahora más que nunca, las personas confían en sus propios criterios y capacidades para buscar los productos y servicios que les interesan. Este fenómeno cambia las reglas del juego porque incluso los compradores son capaces de elegir en qué y en quién confiar.

Los métodos de marketing y venta tradicional ya no funcionan para un mundo que se mueve a gran velocidad. Las personas ya no quieren más anuncios intrusivos, correos directos, ni tampoco que sus emails se encuentren en listas compradas.

Ya los clientes no necesitan que  les digan qué hacer, han tomado el control y pueden resolver sus problemas por su cuenta. La confianza viene de la relación, no de la publicidad.

Por esta razón dejamos de invertir mucho dinero en métodos de comercialización tradicional que interrumpe la tranquilidad de nuestros clientes potenciales y tomamos el control a través de una metodología que nos permite medir cada actividad de nuestros prospectos.

El Inbound Marketing nos ayuda a crear valor real para nuestro cliente ideal. Nos acerca y nos permite ganar su confianza y respeto a través de contenido valioso para él. Dejamos de pagar por su atención y nos conectamos con sus más profundas necesidades.

De esta manera el Inbound Marketing ha cambiado la forma de vender para todas las empresas que han optado por esta metodología. ¿Estás listo para asumir este cambio?

Marketing Digital en B2B 2014

A continuación reproducimos parte de un estudio realizado por IHS, el cual complementaremos con nuestras apreciaciones y adapatacione al mercado Latino Americano.

En primer lugar, es importante considerar que América Latina aún cuenta en sus posiciones clave de decisión de compra, con personas nacidas en épocas donde la predominancia era analógica. Aunque desde un primer punto de vista esto podría ser un impedimento, se trata de rápidos adaptadores de las nuevas tecnologías. Como podemos ver en la siguiente infografía, los principales usos de internet por parte de diferentes profesionales, se relacionan con la búsqueda de precios, encontrar partes, componentes y proveedores. Es en este último caso donde dichas empresas tienen la posibilidad de trabajar en la generación de leads buscando alimentar a la fuerza de ventas.

Infografía – Marketing Industrial – uso por edades

El avance de los dipositivos alternativos a las computadoras, es decir tabletas y smartphones ha sido notable, particularmente en los útlimos 2 años. La incorporación a los ejecutivos ha sido prácticamente inmediata y hoy podemos ver que inclusive en los rangos de jefaturas ya están presentes.

Infografía – Marketing Industrial – smartphones vs tablets

El smartphone parece ser la alternativa preferida en cuanto a la lectura de e-mails con casi el 30% de participación. ¿Qué es lo más importante de esta información? Da la pauta de que nuestras comunicaciones (e-mail, catálogos de productos, páginas web, etc.) tienen que estar adaptadas para ser visualizadas en múltiples pantallas, utilizando tecnologías responsive, esto que parece obvio es uno de los principales desafíos para la mayoría de las empresas proveedoras.

Lo que hay para perder es mucho, ya que como vemos en el reporte, los e-mails que son revisados en un smartphone y que no se adaptan a este tipo de pantallas es muy probable que sean rápidamente descartados.

Infografía – Marketing Industrial – más digital

Sinceramente, a la hora de leer un buen libro preferimos una confortable lectura en papel, sin embargo en Marketing Industrial, se trata de catálogos que tienen miles de partes, códigos específicos y la búsqueda para alcanzar el resultado deseado es compleja. El desafío para pasar a un esquema digital ha sido, desde el comienzo (estamos en esto desde hace más de 10 años y aún vemos empresas que están comenzando), poder brindar una experiencia de lectura que sea similar o mejor al papel. Hoy podemos decir que esto es posible, considerando que para lograrlo, es necesario utilizar catálogos de productos y servicios que combinan complejos sistemas de consultas y filtros, pero que finalmente, permiten al usuario tener una experiencia interactiva que minimiza los tiempos de búsqueda y permite entregar mejor calidad de información integrando imágenes, videos, planillas, planos, etc.

Evidentemente, esto ha resultado, pues las subscripciones digitales han subido respecto de las publicaciones en papel y esto puede explicarse entendiendo las ventajas de la versión digital, algunas como, la rapidez, la portabilidad y la inmediatez, suelen ser particularmente valoradas.

La pregunta que todos corresponde ¿Cuál es la situación su empresa en términos de marketing digital?

SEO: Nuevo Escenario = Contenido de Calidad

El nuevo escenario del Marketing Digital, particularmente en lo que respecta a SEO (optimización para buscadores de forma orgánica) comienza a revestir nuevas complejidades. Como todos sabemos, el Marketing B2B en cuanto a la Generación de Leads, en gran medida está basado en los resultados de las campañas de Marketing Digital. Siendo así, las técnicas de SEO revisten una particular importancia dentro de las decisiones comerciales.

A continuación presentamos un interesante punto de vista sobre la situación y las complejidades que el SEO actualmente propone:

Vamos a desarrollar a continuación, lo que a nuestro entender, son los puntos más relevantes de la presentación:

• A la búsqueda del primer resultado en los buscadores: el objetivo lo tenemos claro todos, al menos como aspiración. Ciertamente, como vemos en el slide, existen hoy múltiples resultados de búsqueda de acuerdo a lo que el buscador (en América Latina Google es el principal). Principalmente la imagen distingue ubicaciones patrocinadas (es decir enlaces pagos), resultados de búsqueda local (específicamente útiles para negocios como restaurantes u otros basados en la localización) y finalmente otros enlaces que podrían ser los que reconocíamos como orgánicos, pero que ya han perdido parte de su atractivo a partir de su ubicación poco destacada. En algunos países como por ejemplo USA, ya podemos ver los resultados de búsqueda orientados a E-Commerce, es decir a comprar productos directamente desde el resultado de búsqueda. Esta nueva tendencia es muy probable que tenga un gran impacto en los resultados particularmente para quienes enfocan su estrategia en la venta de productos online.
• Resultados de búsqueda en constante cambio: a diferencia de aquellas acciones que buscaban posicionar en forma estática el resultado de búsqueda, se trata hoy de lograr el mejor «promedio de posiciones» por un lado, por otro lado, deberemos determinar en cuál de los tipos de resultados queremos posicionarnos, teniendo tantas opciones como las que podemos ver en la presentación.
• Resultados de búsquedas mobile: es casi absurdo nombrar nuevamente al crecimiento de los dispositivos móbiles. La adaptación del SEO a dispositivos móbiles va tan de la mano como la adaptación del sitio web a los dispositivos móbiles. El desafío será lograr actualizarse a la velocidad del cambio tecnológico (glass, wear, tv, etc.), quienes puedan hacerlo a costos razonables serán los líderes en un segmento que por el momento ofrece grandes oportunidades, particularmente para medianas y pequeñas empresas.

Conclusiones sobre el nuevo SEO:

Coincidimos con la presentación en que el nuevo desafío es dejar atrás aquellas viejas técnicas en las que la práctica estaba enfocada en el SEO por el SEO, será momento de hacer un cambio de marcha, desempolvar aquella parte creativa de nuestros cerebros y comenzar una estrategia que busque realmente generar una audiencia. Podemos aportar como experiencia propia el caso de demaquinasyherramientas.com donde a través de un trabajo constante y enfocado hemos ayudado a desarrollar una comunidad de lectores que a fecha de este artículo es de cerca de 75.000 mensuales. Estamos hablando de un público específicamente conformado por interesados en máquinas y herramientas en países únicamente hispno parlantes. Desde el primer momento la propuesta de Espacio Marketing fue generar contenido interesante, no comercial, sino realmente enfocado en generar conocimiento original (por supuesto a partir de investigación secundaria) resultado de lo cual, demaquinasyherramientas.com es uno de los portales más reconocidos en su rubro.

Podemos concluir que, la efectividad de una estrategia de marketing de contenidos de calidad, está verificada!